農(nóng)資連鎖之路到底該如何走？

連鎖是品牌做大、做強的“秘方”，但連鎖不是品牌規(guī)模化的捷徑。本世紀之初，中國農(nóng)資體制改革，農(nóng)資銷售市場化，農(nóng)資連鎖理念應運而生，部分農(nóng)資廠家、農(nóng)資銷售商開始關注農(nóng)資連鎖經(jīng)營，并對農(nóng)資連鎖模式進行研究探索。全國前后有近千家企業(yè)先后在進行連鎖運營。但是農(nóng)資銷售的技術性、服務性、行商性、計劃性等特點造成了農(nóng)資連鎖復制難、服務難、管理難、計劃難，以致于十多年來中國農(nóng)資行業(yè)都未形成成熟的農(nóng)資連鎖運營模式。這正是今天要重新談談這個老話題的原因。在談農(nóng)資連鎖前，我們不妨先了解一下餐飲行業(yè)的連鎖模式，從中探索農(nóng)資連鎖的發(fā)展之路。
相對于餐飲行業(yè)，農(nóng)資連鎖化程度還處于初級階段。品牌化、連鎖化，依然是農(nóng)資未來的發(fā)展方向之一。在農(nóng)資連鎖經(jīng)營中，我們認為，必須遵循三力一鎖一連的原則。
農(nóng)資連鎖模式的成功，必須具備三個基本力。
較高獲利能力
趨利性是渠道商(代理商和終端商)的基本特性。所以連鎖模式能夠吸引渠道商參與的首要條件，就是盈利能力要比傳統(tǒng)的渠道要好。我曾經(jīng)在市場上走訪過很多終端，征詢過他們對連鎖的看法，大多數(shù)終端商表示并不理解什么是連鎖，只是講無論怎樣都要賺錢。
產(chǎn)品推廣能力
連鎖模式也如傳統(tǒng)渠道一般，銷售產(chǎn)品的渠道，其產(chǎn)品的銷售力顯示出其競爭力。之所以打造連鎖模式，也是希望能夠較傳統(tǒng)渠道有更強的競爭力。憑借連鎖模式的品牌效應，農(nóng)民更容易接受連鎖店銷售的產(chǎn)品，甚至是只要連鎖店銷售的農(nóng)資產(chǎn)品，農(nóng)民就能夠想當然地認為其擁有一定的質(zhì)量保障。
市場控制能力
連鎖模式的市場控制，包括市場秩序和價格管理等工作，較傳統(tǒng)模式更為重要。如果出現(xiàn)竄貨、亂價破壞市場秩序的行為，不僅影響區(qū)域市場的銷售，更為嚴重地是影響到連鎖模式的示范效應。所以連鎖公司應該發(fā)育出相應的市場管理職能，成立專職的隊伍，對于代理權的區(qū)域劃分、價格管理等進行約定和監(jiān)督。
如何建立成功的農(nóng)資連鎖模式
連的是利益，鎖的是規(guī)矩
首先是利益的保障。吸引渠道商加盟，或者維護其忠誠度，都需要利益的保障。
，連鎖模式要比傳統(tǒng)模式更有市場競爭力。要通過具體的事例，好是某些區(qū)域市場的突破，讓渠道商相信通過連鎖能夠更快、更多地銷售;
第二，加盟連鎖后，渠道商相信盈利比以前增加了，這要通過具體的利潤測算來證明;
第三，是要渠道商相信，連鎖模式能夠帶來更為穩(wěn)定的獲利。

其次是管理的規(guī)范。如果沒有規(guī)范的管理，所謂的連鎖也只能是徒有虛名。連鎖店的管理，除了統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的進貨、統(tǒng)一的標價等等基礎工作外，更重要地是對正常經(jīng)營的保障，包括竄貨和亂價兩個方面的管理。
市場秩序?qū)τ谵r(nóng)資廠商，始終都是很頭痛的事情，這主要是源于農(nóng)資產(chǎn)品市場參與者魚龍混雜，市場經(jīng)營不規(guī)范所致。而這些問題，農(nóng)資連鎖也要面對。如果處理不好，將影響到整個連鎖品牌。
連的是品牌，鎖的是客戶
個層面，品牌是連鎖的靈魂。連鎖，又稱之為品牌連鎖，可見品牌是連鎖的靈魂，是為了更好地體現(xiàn)渠道的品牌力，所以建立連鎖模式。加盟的終端店，可以借助連鎖的品牌更好地取得農(nóng)民的信任，從而更多地銷售產(chǎn)品。
所以建立連鎖是為了打造品牌，那么建立品牌所必須的整合推廣工作將變得更加重要。這里需要說明的是，不是一建立連鎖，就有品牌了，而是要主動地通過整合傳播，持續(xù)地與消費者溝通，例如大量的農(nóng)民會、示范戶宣傳等工作，把品牌建立起來，反過來促進品牌的成功。
第二個層面，連鎖的根基在客戶，在農(nóng)民。農(nóng)民，或者說土地，才是市場的基礎。而農(nóng)資行業(yè)恰恰體現(xiàn)出這樣一個特點，就是每一個成功的終端店都有一個相對固定的客戶群。
農(nóng)民見買農(nóng)資產(chǎn)品，在選擇終端店時也有很大的思維慣性，只要認可的終端店，短時間內(nèi)一般很難改變。通過扎根農(nóng)村的連鎖店構(gòu)建穩(wěn)定的消費群體，這才是連鎖模式成功的基礎所在。
在連鎖的路上，成功的品牌告訴人們，連鎖是品牌做大、做強的“秘方”；同時，失敗的品牌又帶來血的教訓，連鎖不是品牌規(guī)模化的捷徑，只是一種工具。成功抑或失敗，取決于如何高效、科學地使用工具。