保市場還是保利潤？經(jīng)銷商“八問”肥料市場！

2018-2019年是讓農(nóng)資經(jīng)銷商感覺痛苦的一年，在國家環(huán)保力度的進一步加強下，在國家十三五計劃及2018年中央一號文件”鄉(xiāng)村振興“戰(zhàn)略、2019年中央一號文件”互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)“的具體實施，使得一些活在溫床中的肥料經(jīng)銷商自己選擇了退出。同時諸如山東臨沂肥料生產(chǎn)廠家70%以上的關停，市場迫使肥料經(jīng)銷商失業(yè)，被動退出市場，宛如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
而留下來的肥料經(jīng)銷商顯然是在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢中過著每一天。在這里，再根據(jù)農(nóng)資市場變化，代表農(nóng)資經(jīng)銷商梳理一下肥料市場。這不是無中生有，而是事實存在，或者是有理推論的結(jié)果。
一、廠家真的要直對種植大戶嗎？
兩年前廠家已經(jīng)直對大戶了，只不過在維護經(jīng)銷商利益的同時，通過經(jīng)銷商在運作。而肥料經(jīng)銷商其實把這盤棋下得并不如人意。主要體現(xiàn)在，經(jīng)銷商為了上對得住廠家的銷量要求，下扛得住市場的競爭，做出了出人意料的舉動，那就是通過不同的辦法，實質(zhì)是進行著變向的賒銷，不僅把市場搞亂了，還把自己也套了進去。其中的苦澀只有經(jīng)銷商自己清楚，而一些肥料經(jīng)銷商雖然改變了原來賒銷給農(nóng)戶，但變成了賒銷給大戶，又給自己挖了一個大大的坑。廠家其實不想自己直對大戶，他們沒有那么大的人力物力和財力，其實是想給經(jīng)銷商一個突圍的辦法。而當經(jīng)銷商進入這個圍城的時候，還認為自己有多聰明，競爭中往往失去了理智。退出吧，還有那么多呆賬，不退吧，維持不了正常的進貨銷售了。農(nóng)資經(jīng)銷商苦，往往是自食其果。
二、保市場還是保利潤？
2020年肥料零增長是硬性的指標，國家已經(jīng)在去年做了徹底性的改變，小產(chǎn)能的廠家和產(chǎn)量產(chǎn)能比小的廠家也在清除之列，環(huán)保不達標的企業(yè)也在清除之列。據(jù)不完全統(tǒng)計，國家清除小產(chǎn)能肥料企業(yè)已達30%以上，山東臨沂廠家70%以上被清除。這相當于近30%的肥料經(jīng)銷商自行消亡。
而剩下的這些經(jīng)銷商顯然已經(jīng)嗅到了一些味道，下一步自己會不會被死亡？戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢中維持著業(yè)務，同時想辦法在清賬，心里想著清完賬再考慮做事情。但是轉(zhuǎn)回頭來一看，農(nóng)民或者大戶比經(jīng)銷商更精，他們不會隨便給你清賬，目的很明顯，不清賬明年還能打點貨款繼續(xù)賒，如果你倒了，這個賬，也許就也許了。而廠家對于經(jīng)銷商就不一樣了，在競爭中生存了下來。被清除的廠家越多，自己增量的可能性就越大，也許會有更大的銷量。這種格局下，對于經(jīng)銷商的考核反而越來越嚴格了。經(jīng)銷商在這種市場格局下是低頭呢？還是不低頭？其實根本就沒的選擇，干就低頭承受，不干則退出?，F(xiàn)在的廠家反而是香餑餑，留給經(jīng)銷商的一定是足夠大的利潤，但營銷的方式更側(cè)重于經(jīng)銷商自己的能力了。在銷量和利潤之間、在賒賬與現(xiàn)金之間、現(xiàn)實市場與現(xiàn)實競爭之間給經(jīng)銷商正好出了道難題，做也許會有更大的呆賬，不做一定是有呆賬。經(jīng)銷商自作孽的結(jié)果出來了。
三、渠道扁平化已成定局？
肥料經(jīng)銷商對于渠道扁平化已經(jīng)不再那么可怕了。因為喊了那么多年，都沒有見廠家把自己怎么的。如果有這樣的想法，我看您一定是個沒有睡醒的孩子，在溫床中躺習慣了，一定以為自己就是那個壓不倒的孫悟空，誰都不會把自己怎么的。肥料營銷就是個抱團取暖的營生。原來的縣鄉(xiāng)村三級模式下，給了縣級經(jīng)銷商非常大的權(quán)力，鄉(xiāng)村兩級的利潤完全由縣級經(jīng)銷商控制，廠家很少管理鄉(xiāng)村兩級經(jīng)銷商，或者為鄉(xiāng)村兩級利潤爭取些什么?？h級經(jīng)銷商在多年的實際運營中嘗到了甜頭，一些廠家特殊政策并沒有深入到鄉(xiāng)村兩級。那么在這種趨勢下，鄉(xiāng)村兩級不造反才怪。一些鄉(xiāng)村兩級經(jīng)銷商一方面維持著與縣級經(jīng)銷商的關系，一方面自己聯(lián)系著自己的品牌從廠家直接進貨，這已經(jīng)是不爭的事實了。如果在這樣一種格局下，縣級經(jīng)銷商還不覺悟，那么被退出的那一級一定是縣級。事實上，在三年前，我已經(jīng)提到過，將來的肥料營銷將不養(yǎng)閑人，特別是不勞而獲的那類經(jīng)銷商。渠道扁平化成定局是肯定的，下來就看哪一級會先被砍掉?，F(xiàn)在需要證明的是誰更有能力接觸到基層客戶，或者誰更有客戶資源了?，F(xiàn)在的渠道扁平化就是一夜之間，根本沒有商量的余地。前三年沒有做到這一點，并不是廠家沒想到，是想平穩(wěn)過渡，不想一刀切，那樣會傷著廠家的神經(jīng)。從大廠營銷機制中，一個營銷部門分成幾個轉(zhuǎn)型營銷部可以看出倪端來，下來一定會在經(jīng)銷商中動大手術(shù)，也許就是現(xiàn)在。
四、種子、肥料、農(nóng)藥互為促銷可行嗎？
農(nóng)資經(jīng)銷商之間的互為利用，或者產(chǎn)品套餐式銷售并不稀罕。其誘因一方面在于經(jīng)銷商的利潤支撐，一方面在于互為促銷。做肥料的帶點種子、農(nóng)藥進行促銷；做種子的帶點肥料進行促銷，做農(nóng)藥的自然也可以帶點種子、肥料進行促銷。我們發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)營的產(chǎn)品一定是利潤產(chǎn)品，而所帶的其它產(chǎn)品一定是促銷產(chǎn)品。這種互為促銷的直接結(jié)果就是種子、肥料、農(nóng)藥價格象滑鐵盧一樣下跌，雖然表面上經(jīng)銷商自己得到應有的銷量和利潤，但是往復幾年下來發(fā)現(xiàn)，誰的產(chǎn)品現(xiàn)在都不好賣了。不管你要價多少，總有比你更便宜的，為什么？因為人家是作為促銷品銷售的，自然可以少賺點錢或者賠點錢賣，而你是作為主要贏利產(chǎn)品銷售，當然不能比了。
雖然農(nóng)資就是種子、肥料、農(nóng)藥等，但是當這三者都被用作了促銷品的時候，產(chǎn)品的市場價格體系一定會被打破，而且傷得體無完膚。當經(jīng)銷商們醒悟過來的時候，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品已經(jīng)被做爛了。歸根結(jié)底，農(nóng)資經(jīng)銷商自己對促銷的把控就沒有站在農(nóng)資這個大市場中進行，而是為了個人利益，還夢想著別人不會對自己下手，這種自己求利，別人付出的想法狠狠地坑了自己一把。當縣級經(jīng)銷商的花樣促銷用盡的時候，直接受害的就是鄉(xiāng)村兩級經(jīng)銷商，他們發(fā)現(xiàn)不管自己有多努力，都有更低價的產(chǎn)品被聽到、被看到，直呼自己都不相信。其實不相信是對的，因為從成本來說這個低價就不合理，但那是真實存在的，仔細一想不就是一些經(jīng)銷商利用促銷引火燒身了嘛。而對于這種結(jié)果廠家往往沒有辦法補救，那是經(jīng)銷商自己在農(nóng)資圈里跳舞的結(jié)果。
五、必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)？傳統(tǒng)銷售要下班？
看了上面4點，難道還不清楚傳統(tǒng)農(nóng)資銷售有多亂嗎？互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)是從2015年開始的，那時社會中提出了“豬也會飛”的理論，在互聯(lián)網(wǎng)風口上，誰不上誰就會落伍，現(xiàn)在農(nóng)資經(jīng)銷商應該能感覺到其中的厲害了吧。傳統(tǒng)肥料銷售下不下班咱暫且不談，現(xiàn)在應該沒到那么個境況呢。但是，一些中小型肥料生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在配合著互聯(lián)網(wǎng)進行著新一輪經(jīng)銷商淘汰，而且特別快。我們在某視頻網(wǎng)站經(jīng)常會看到一些肥企講一堂課，可以一天招到200個鄉(xiāng)級經(jīng)銷商，這是事實。先別說產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣，單這個營銷理念已經(jīng)會讓農(nóng)資經(jīng)銷商倒吸一口冷氣了吧?，F(xiàn)在的肥料市場并不是經(jīng)銷商可以吆五喝六的時候了，如果廠家要改制，直接洗牌重新組織經(jīng)銷商體制，您能抵擋得住嗎？上面我們也提到，為什么一些大廠并沒有這樣做？一個是人情關系，一個是對突然改制的一個銷售未知，所以肯定是一步步試水，如果可行性高，那么變就是一夜之間。如果縣級經(jīng)銷商能夠嗅到其中的互聯(lián)網(wǎng)味道，那么自己先做好鄉(xiāng)村兩級經(jīng)銷商的工作，自己也保證能抱團取暖了，那么，當風口來到的時候，就不至于慌，為什么？有一個又對產(chǎn)品熟悉，又對廠家熟悉的人，何必要再找其它經(jīng)銷商，而需要經(jīng)銷商改變的是，當廠家改變的時候，您是不是想到了怎么放低身架，去做個鄉(xiāng)級經(jīng)銷商的問題了。說到底，就是倒逼縣級經(jīng)銷商把自己的利潤分配給底下的問題。互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)已經(jīng)被2019年中央一號文件寫入農(nóng)村主要引導項目中了，從政策上我們要有足夠的嗅覺，現(xiàn)在并不是三年前的預測了，而是實實在在地在實行。農(nóng)資經(jīng)銷商一定是其中重要的一環(huán)，因為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)非常重要的部分就是農(nóng)資產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。
六、生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)中農(nóng)資經(jīng)銷商能做些啥？
國家發(fā)展生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)早就提了出來，主要是歸結(jié)在化肥、農(nóng)藥的大量使用或者過量使用上。而且發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)可以從種植、養(yǎng)殖、加工中得到相互間的原材料支持，降低成本，提高產(chǎn)品利用率。這也是結(jié)合肥料農(nóng)藥零增長的計劃而來的，將來一定會實施肥料農(nóng)藥再減少的計劃。從這些政策中，我們可以分析到，農(nóng)資經(jīng)銷商將來在想法子從競爭中得到銷量的同時，要進行產(chǎn)品升級產(chǎn)品的推廣和應用。這些相信肥料經(jīng)銷商已經(jīng)想到了，也看到了。從大趨勢上來講，農(nóng)資經(jīng)銷商與種植大戶合作，與農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社合作是對的。但是由于前期賒銷的路被走歪了，現(xiàn)在經(jīng)銷商對于大戶和合作社的合作有點收緊的樣子了，這也是對的。如果我們從循環(huán)農(nóng)業(yè)的政策中解讀出來，將來幾年或者十幾年間，肥料將會有減少或者產(chǎn)品升級的可能，就應該積極配合廠家做好新產(chǎn)品的營銷和推廣，這也就是為什么我們將會在第八點提出肥料廠家與經(jīng)銷商的關系究竟是合作關系還是上下級關系的問題。相互配合則全生，配合不到位則是你死我活。
七、做服務，要肥料經(jīng)銷商服務些啥？
近十年來，肥料營銷一直強調(diào)服務，一開始是客情關系服務，聯(lián)系好人就行；下來是作物解決方案，做好作物解決方案，就是全程性地做服務，自己就是個全能選手，當時能行，現(xiàn)在肯定不行了，因為誰也不是全能的，專業(yè)細分更明顯了。比如飛機打藥為什么脫穎而出？人家就是個專業(yè)，并不是你想做就能做的，你也能做，但必須在人家的技術(shù)支持下進行才行。再下來就是渠道服務和基層農(nóng)民的服務，把住人脈就是勝利，現(xiàn)在仍然可行，但你終究把控不了多少市場，有10%的人脈把控我看已經(jīng)非?？梢粤?。所以，做服務，在不同時間點下，不同市場環(huán)境中，其主要任務是不同的。那么，現(xiàn)在肥料經(jīng)銷商要服務哪些方面呢？首先是相信，相信自己的產(chǎn)品和廠家，與廠家做好溝通，做好聯(lián)系。人常講，平常不溝通，有事了再商量，黃花菜也涼了。在現(xiàn)在這個肥料經(jīng)銷商上憂下困的局面下，不做好對上的溝通，會很困難，也許飯碗也會沒了。而跟廠家的溝通從某方面來講就是服務，因為廠家需要你的信息，因為你的信息往往是可信的。然后是鄉(xiāng)村兩級經(jīng)銷商的服務，這個服務其實用不著講客情關系，需要的是能者上、庸者下。提前做好在風口下的基層經(jīng)銷商安排，在遇到廠家渠道變革的時候，自己能夠順應形勢，繼續(xù)配合廠家做好調(diào)整，而不是怪怨。誰都愿意和聽話聽音的經(jīng)銷商合作的。而對鄉(xiāng)村兩級經(jīng)銷商的服務主要在于調(diào)整利潤分配，并且調(diào)整區(qū)域區(qū)分，并且按照區(qū)域進行現(xiàn)款的收取，不做賒賬，以消除往日賒賬的困境，同時重整營銷隊伍，實現(xiàn)能夠應對任何突如其來的渠道變局，這才是經(jīng)銷商有長遠目光的表現(xiàn)。
八、肥料廠家與經(jīng)銷商究竟是合作關系，還是上下級關系？
肥料經(jīng)銷商往往把自己當作肥料生產(chǎn)廠家的合作商，而且在各種會議中，廠家都明白地表示經(jīng)銷商就是自己的衣食父母，從理論上來說，也就是合作關系。但是，隨著市場環(huán)境的變化，當您在營銷中得不到廠家的認可的時候，您就是廠家的一個下屬，他拿下你是隨時的，這從廠家隨時變換經(jīng)銷商的實際操作中完全可以看得出來。這跟人一樣，當你有用時，你就是兄弟，當你沒用時，給你下個套的可能都有。所以，任何廠家與經(jīng)銷商的關系都不是一成不變的，說得不好聽一些就是個利用關系。這只是把一層窗戶紙捅破了，話糟理不糟。不管以后肥料營銷趨勢會怎么樣，廠家與經(jīng)銷商的關系依然會保持合作關系。但是如果溝通不暢的話，或者經(jīng)銷商自以為是的話，那么還真不如個上下級關系呢，因為你不作為，他完全可以開掉你，因為他不會賒賬給你，沒有債務問題；而且一些應有的促銷也會緊縮，當?shù)搅四莻€時候，這個經(jīng)銷商的使命估計也就到頭了。廠家是按照互聯(lián)網(wǎng)+的模式走，還是渠道扁平化的模式走，自然是廠家說了算的。
在當前肥料銷售的復雜環(huán)境下，我們一起分析了肥料經(jīng)銷商遇到的八大問題，問的是廠家，也是市場，同時問的也是經(jīng)銷商自己。與三年前相比，問題更為嚴峻化了，因為確實到了質(zhì)變的時候了，而不是三年前的怎么做銷售的問題、怎么建設渠道的問題，已經(jīng)提升到了要不要做幾層銷售的問題、要不要你這一層渠道的問題了。市場在發(fā)展，發(fā)展中一定有變局，變局中一定有商機，但愿農(nóng)資經(jīng)銷商能夠把握住這次商機，聯(lián)系好廠家，融合好渠道商，維護好農(nóng)民的利益，讓自己的肥料銷售隨著電商風口真的能有質(zhì)的飛躍！